美嘉体育早在2014年，当时知名的垂直电商平台聚美优品，特别想将业务范围从美妆拓展至服饰行业，但以失败告终。时任联合创始人刘惠璞对我感慨其中的缘由：服饰整体规模大，消费频次高，对于电商平台来说，是最佳的业务方向之一。但想打进品牌服装领域，并不是容易的事情。

　　在当时，品牌服饰还是相对稀缺的资源，要成为他们的重要销售渠道，要么像淘宝天猫一样，深耕多年，逐步积累资源、建立壁垒优势。要么像某垂直特卖平台一样，老板是服装行业出身，自带资源。因此，不论是当时的聚美，还是当当，虽然做了很多尝试，但始终不得要领。

　　十年过去，电商平台和品牌服饰都发生了翻天覆地的变化。目前，所有的电商平台，服饰品类都占大头，包括淘宝天猫、京东、抖音、快手以及得物等垂直平台和私域。而所有的服饰品牌，也都面临激烈的市场竞争，纷纷走向深度调整期。

　　根据国家统计局的数据，2024年上半年，中国限额以上单位服装商品零售额累计为5156.3亿元，同比增长仅0.8%。这一增速低于往年水平。特别是消费者对价格和性价比的高度关注，更影响了品牌服饰的销量。就连服饰品牌优衣库母公司迅销集团的高管也公开表示，品牌在中国市场面临收入和利润的双重下滑的局面。

　　在这种严峻的市场情况下，如何延续增长曲线，成为众多品牌共同面临的战略课题。

　　然而，就是在整体环境并不乐观的情况下，来自中国的高端鹅绒服品牌高梵却在天猫跑出了新的高增长曲线小时，高梵成交额就破亿，超去年首日全天。在第一波的服饰店铺女装销售榜里，高梵位列第3名，仅次于波司登、优衣库，成为榜单“新贵”。其首创的时尚科技产品——黑金鹅绒服先锋4.0八格位列天猫百亿补贴爆品TOP1。

　　亮眼的数据，展现了高梵在天猫平台上的强劲增长势头。但行业更关心的是数据背后，发生的事情。他们都迫切地想知道，高梵的强势增长是怎么做到的？

　　线上押注天猫店播实际上，高梵的成功并非偶然。它是品牌、平台双重努力的结果。

　　据中国服装协会数据显示，截止2022年底，中国羽绒服市场近五年的年复合增长率达到11%，行业主导品牌由低端抢市场迈向中高端价值链打造。高梵准确的把握到了羽绒服市场的消费升级趋势，认为，鹅绒服凭借独特的品类价值，必将成为高端羽绒服的主流消费类目。因此，开设奢研中心，将尖端科技与时尚美学相结合，力图为消费者打造更具吸引力的服饰。

　　但是，对于服饰而言，产品力只是销售增长的基础。俗话说，酒香也怕巷子深。要想取得好的销售成绩，找对消费者触达渠道格外重要。

　　高梵在刚成立的时候，曾在全国开了七八百家门店，后来随着电商浪潮兴起，又关闭门店all in线年入驻淘宝直播。

　　高梵创始人吴昆明在一次采访中曾提到，他认为，回归用户是现在品牌建设的核心。因此，他们也就更重视那些能够与消费者建立直接、深度沟通的渠道。

　　达播虽然能够快速吸引流量，但用户往往对达人本身更感兴趣，而非品牌本身。但店播能够直接展示品牌形象、产品特点和品牌文化，从而更深入地与消费者建立联系。可以说，相较于达播（达人直播），店播具有更强的品牌控制力和更稳定的用户粘性。

　　而为了让品牌可以更顺畅地构建线月，天猫服饰就针对品牌店铺开店规则做出升级，品牌可以申请开设多家旗舰店、细分类目旗舰店和细分赛道旗舰店，且专营专卖店可以在天猫招商官网自荐入驻，协同商家布局品牌店铺矩阵。

　　现在，打开淘宝直播，我们搜索可以发现，高梵组成了一个含有旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、outlets店等约10个账号的庞大天猫品牌店铺矩阵。它们不仅能够迅速增加与消费者的触点，扩大品牌的覆盖范围，还能通过精准捕捉市场需求，让品牌影响力渗透到更广泛的消费群体中。据了解，目前已经有超100个品牌开启矩阵式拓店步伐。

　　今年双11期间，高梵更是顺应天猫平台趋势，加大了对店播的重视与资源投入。通过常态化、有爆点的店铺直播场域建设优化，以及积极参与行业直播大作战IP活动等，成功推动了流量的积累和人群资产的增长，最终跃居服饰直播抢先购全周期成交榜TOP1。

　　除了销量占领了天猫双11榜单的Top位置，高梵的另一个值得强调的地方是，在普遍都在喊低价、消费情绪比较低迷的当下，它是一家主打高端化的中国高端鹅绒服品牌。

　　高梵能够赢得这部分人群的心智，少不了天猫平台的助力。其中，88VIP，更是高梵乃至今年天猫服饰的绝对增量和主要增长动力。

　　88VIP的用户是典型的高价值人群，对品质要求高，对购买品牌也有倾向性。数据显示，88VIP会员已经超过4200万，其对品牌的认同度高，消费频次和金额均高于普通用户，正是高梵这样的定位高端的服饰品牌的目标用户。

　　此外，天猫作为电商行业的领军平台，多年来积累了强大的业务能力和丰富的营销资源，也为高梵等服饰品牌的增长提供了强有力的支持。

　　其中，天猫小黑盒作为天猫平台的重要IP之一，一直致力于打造新品爆款和推新品牌。在TopTalk2024上，天猫明确提出2024年，要总投入高达500亿，以往年3倍的资源规模，投入百亿流量资源，支持5000个超级新品“上市速爆”，通过超级品牌日和“宝藏新品牌”计划，投入百亿规模资源，扶持100个过亿新品牌。

　　天猫推出的这些众多的针对性扶持举措，不仅助力高梵成为天猫双11的Top品牌，也给众多服饰品牌带来了更多确定性增长机会。

　　对于品牌商家来说，这些丰富的营销工具，让其更容易制定精准的品牌营销和经营策略，推出更多定制化、高品质的商品和服务，满足用户的多样化消费需求。

　　增长需要品牌商家、平台双方的共同努力。品牌要有产品力，要找到合适的平台，而平台则要能够为品牌助力，能够为品牌带来更多销量爆发和价值沉淀的机遇

　　具体来看，今年天猫双11，有3754个品牌首小时同比去年首日开卖生意翻番，破亿品牌超过了30家，对比去年开卖，品牌数量呈现双位数增长。其中，一线服饰大牌更是迎来成交爆发。第一波开卖4小时，高梵、波司登、优衣库、moco、Ubras等品牌成交均破亿。

　　服饰行业是一个消费者注重潮流、内容传播、个性化表达、品牌价值，而商家注重供应链、最新趋势变化的行业。

　　从设计师品牌，到行业新贵，再到老牌，每个企业有自己定位，也要有自己的节奏和目标。而淘宝天猫确立的品牌店铺矩阵赛道、内容赛道、潮流设计师赛道以及产业趋势赛道，可以满足不同生命周期的服饰品牌的增长需求‌。

　　尽管服饰电商的竞争已经达到了前所未有的白热化状态，但品牌商家没有必要一股脑儿地涌向低价竞争。

　　利用好天猫平台的经营和营销工具，服务好88VIP这样的高价值用户群体，走高客单价、高品质的路线，一样能够找到自己的第二增长曲线。而且，这种增长更健康，它不仅是销售规模的增长，也会为品牌价值带来沉淀。